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Wenn der soziale Status mit einkaufen geht

27.06.2018
Bildquelle: Michaela Zimmermann / MZ-Datenservice

Der soziale Status einer Person stellt die relative Position innerhalb einer sozialen Gruppe dar. In der Regel sind Alter, Erfahrung und Fähigkeiten die geltenden Kriterien für die Zuordnung in einer sozialen Gruppe. Ein weiteres Kriterium, das auch oft den sozialen Status mitbestimmt, ist der Reichtum einer Person und die dementsprechende Zurschaustellung.

Das Geschenke-Dilemma

Geschenke zu kaufen, ist für viele Verbraucher eine Tätigkeit, die einen enormen Zeitaufwand beansprucht. Auch wenn sie bereits wissen, was sie ungefähr kaufen wollen, achten sie auch auf das Preis-Leistungs-Verhältnis der Waren. Diese genaue Observation der Produkte kann auch einige Zeit in Anspruch nehmen. Dazu kommt auch, dass das Geschenk zwar nicht zu teuer sein darf und eine gewisse Leistung bringen muss, aber vor allem ist Verbrauchern wichtig, dass das Geschenk Eindruck schindet. Das Geschenk soll aussehen, als ob es sehr teuer ist. Das bloße Aussehen des Geschenks muss etwas hermachen. Das bedeutet, je größer, desto eindrucksvoller. Andere Faktoren, wie die Marke, der eigentliche Preis oder das Material sind hierbei vollkommen unwichtig. Hauptsächlich soll das Geschenk andere neidisch machen.

Der „Veblen-Effekt“

Der Begriff „Conspicuous consumption“ (zu deutsch: Geltungskonsum) wurde von dem amerikanischen Ökonom und Soziologen Thorstein Veblen geprägt. In seinem Buch „The Theory of the Leisure Class“ („Theorie der feinen Leute“) definierte Veblen erstmals den Begriff. Das Buch wurde 1899 in den Vereinigten Staaten von Amerika veröffentlicht. Veblen selbst war ein Vorreiter der Institutionenökonomik und der evolutionären Herangehensweise in den Sozialwissenschaften. Der Ökonom unterscheidet in seiner Theorie zwischen produktiver und unproduktiver Arbeit. Produktive Arbeit definiert er als die Herstellung objektiv nützlicher Waren. Genau dabei liegt aber auch das Problem, denn es ist nicht grundlegend festgelegt, was objektiv nützlich ist. Es gibt keine Regeln, die besagen, ab wann ein Produkt nützlich ist und welche Rahmenkriterien es dafür erfüllen muss. Dies ist die Grundlage für Veblens Annahme, dass es in der gesamten Menschheitsgeschichte zu einem fehlgeleiteten, sozialen Prozess kam. Dieser fördert das Streben nach Luxus, Verschwendung und der Nutzlosigkeit, anstatt den wirtschaftlichen und technischen Fortschritt. Andere Theoretiker sehen in diesem scheinbar fehlgeleiteten Prozess die Herausbildung einer Hochkultur. Hiermit hängt auch der sogenannte „Veblen-Effekt“, auch Snob-Effekt genannt, zusammen. Dieser ist ein Sonderfall der Haushaltstheorie, in dem die Nachfrage nach einem Gut nicht wie üblich abnimmt, wenn es teurer wird, sondern ansteigt. Wenn der eigentliche Zweck beim Erwerb eines Gutes nur die Angeberei ist, setzt die Nachfrage überhaupt erst bei einem gewissen Preis oder dementsprechend einer gewissen Größe ein.

Consipicuous consumption

Unter dem Begriff „Consipicuous consumption“ versteht die Ökonomie das soziologische Phänomen, wenn der Erwerb eines Produktes allein dem Zweck gilt, damit vor anderen zu prahlen. Dieser „demonstrative Verbrauch“ zielt auf das öffentliche Konsumieren ab und darauf zu zeigen, wer sich was leisten kann. Ziel hierbei ist es, dass der soziale Status dargestellt oder erhöht wird. Diese Art des Geltungskonsum wird deshalb als eine Form des Imponierverhalten durch Statussymbole angesehen. Hinter diesem demonstrativen Konsum steht meist ein Wertesystem, das davon ausgeht, dass das eigene Sozialprestige vom materiellen Lebensstandard abhängt. Dieses Wertesystem ist stark beeinflusst vom gesellschaftlichen Kontext. In modernen Gesellschaften kommt es weniger auf die Herkunft oder Abstammung eines Menschen an, sondern auf seinen Reichtum. In Gesellschaften, die den Materialismus als ein bloßes Konzept ansehen, das überwunden werden kann und muss, gelten jedoch andere Werte. Hier zählen vor allem Werte, wie Bildung oder Kreativität. Der Geltungskonsum ist ein Phänomen, welches sich durch die Geschichte der Menschheit zieht. Bereits in der Frühgeschichte wurden Grabbeigaben als eine Art Statussymbol angesehen. Je nachdem welche prunkvollen Gegenstände mit in das Grab gegeben wurden, erhöhte sich der soziale Status. Selbst bei einem Begräbnis sollte dargestellt werden, wer sich wie viel leisten konnte.




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